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Um Werbeziele, sowohl
ökonomische als auch kommunikative, zu erreichen, wird im ersten Kapitel auf den
zentralen Baustein der Advertising Scorecard eingegangen. Dabei werden die vagen
obersten Ziele als Vision vorgegeben, die nach außen gerichtete Absicht des
eigentlichen Werbezwecks als Mission formuliert, um dann die Strategie mit
Bestandteilen der Positionierung und der Copy Strategy zu definieren.
Die darauf folgenden Kapitel werden die vier Perspektiven der Balanced Scorecard
beschreiben und mit Kennzahlen zum Werbecontrolling versehen sowie kritisch auf
die Anwendbarkeit hinterfragen.
In der finanzwirtschaftlichen Perspektive werden neben den Leistungswerten, wie
dem Tausend-Kontakt-Preis, dem Gross-Rating-Point, der Affinität und dem Cost
per Rating auch Markenbewertungsverfahren und die
Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix behandelt.
In der Kundenperspektive wird das Brand Funnel, ein Stufenmodell von McKinsey,
und dessen Bestandteile, wie Bekanntheit, Image, Kaufabsicht, Kauf und
Loyalität, beschrieben. Ein weiterer Bestandteil, der erläutert wird, ist das
Semantische Netzwerk.
Die interne Prozessperspektive befasst sich damit, wie die Beschaffungskosten
reduziert werden können, welche Maßnahmen zu induzieren sind, um die
Briefing-Qualität zu optimieren und wie ein leistungsorientiertes
Vergütungssystem aufgebaut werden kann.
Die Lern- und Entwicklungsperspektive befasst sich neben der Erhöhung der
Kommunikationskompetenz auch mit dem Bereich der Informationstechnik, wodurch
die Informationsversorgung gewährleistet werden soll.
Im letzten Kapitel, der Schlussbetrachtung, wird nochmals die gegenwärtige
Situation des Werbecontrolling erörtert sowie die zukünftigen Ausblicke auf
Anwendbarkeit des strategischen Werbecontrolling basierend auf Qualitäten.
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